開啟大健康食品的藍海之旅 <p class="ql-block">隨著社會的發(fā)展，生活方式的改變，傳統(tǒng)的醫(yī)療模式也需要改變。例如：慢性病也被稱為生活方式病，而飲食結(jié)構(gòu)就占據(jù)致病因素的60%。國家已將以健康治療為中心逐漸向防、治、養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，而大健康產(chǎn)業(yè)恰恰是“防、治、養(yǎng)”模式的產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)，國家在《2030健康中國》提出了健康食品的開發(fā)，提出了大食物觀的理念，隨著公眾自我保健意識不斷提高，人人都是健康的第一責(zé)任人，“治未病”下的大健康食品已然成為下一個藍海。</p><p class="ql-block"> 我國有數(shù)千年的食療養(yǎng)生文化的傳承，隨著人們的健康素養(yǎng)提高，人們越來越傾向回歸自然，尋求符合自然法則的保健方式，因此人們的目光開始從依賴藥物轉(zhuǎn)向關(guān)注和尋求食藥同源產(chǎn)品。對食品消費改變，從“吃飽”“吃好”到“吃出健康”。</p> <p class="ql-block">而作為大健康食品行業(yè)的從業(yè)者或投資人，是要多維度深入洞察消費者痛點與本質(zhì)的。藥品普通價高，難吃，對身體有副作用。很多消費者都有曾買過和吃過營養(yǎng)保健品，但大多人都沒有堅持下去，主要的一個原因就是經(jīng)常會忘記吃。忘記吃的背后就是很多品沒有跟特定場景結(jié)合，消費者沒有養(yǎng)成在特定場景下能夠想起來要吃的習(xí)慣。另外一個就是過于強調(diào)功效，把消費者預(yù)期提高，吃完后短期很多又沒有什么體感，自然而然就不會堅持吃了。于大健康食品的投資者而言，這是不是一個剛需市場？這兩年的熱度是否能夠持續(xù)下去？如何讓請費者樹立吃出健康的意識與信心，從而接受食療養(yǎng)生產(chǎn)品的解決方案？</p> <p class="ql-block">沒有健康，談何小康；沒有健康就沒有未來。大健康食品市場，一定是一個可持續(xù)的剛性需求市場，但這里面需要我們所有行業(yè)參與方做好健康的理念科普教育，只有針對特定功能場景，讓消費者接受了某種健康的理念，為消費者提供解決方案，實現(xiàn)消費者價值最大化，是當(dāng)下供大于求、產(chǎn)能過剩的商業(yè)環(huán)境中立足的根基。“不賣產(chǎn)品，賣解決方案”是基于客戶價值創(chuàng)造效果而分成的一種模式，這種模式出來之后，是革命性的、是顛覆性的。當(dāng)別人還在拼命賣貨的時候，都在和消費者就產(chǎn)品價值討價還價的時候，你直接和客戶利益一致化，便能分享所產(chǎn)生價值的新增部分。尤其是，在醫(yī)療服務(wù)中，強化食療食養(yǎng)的鍵康行為意識。<span style="font-size:18px;">只有這樣才能養(yǎng)成對大健康食品使用習(xí)慣和消費習(xí)慣，讓大健康產(chǎn)業(yè)步入良性。</span></p> <p class="ql-block">別賣產(chǎn)品，賣健康理念</p><p class="ql-block">大健康食品，我們之前一直在重復(fù)提，本質(zhì)上就是食品，不是藥品，不能從藥品的角度去談功效，要從食品的角度去談營養(yǎng)的補充。食品的營養(yǎng)健康價來源于土壤、自然、生產(chǎn)及加工方式。這也是消費者對食品信賴的根源。這就需要有特定的場景、特定的人群，針對什么樣的人群，在什么場景下，可以通過食品來保持健康。傳遞的是一種健康的理念或健康的生活方式，消費者所認同的也不僅僅是品牌本身，而是品牌所傳遞出來的理念，讓消費者能夠認同。比如江中猴姑提出來的養(yǎng)胃理念，王老吉提出來的怕上火理念，都是針對一些特定人群在特定場景下，給到一種健康的理念，產(chǎn)品是這種理念下的解決方案。我們接觸很多做大健康食品的企業(yè)，產(chǎn)品賣的不好，核心就是沒有圍繞特定人群、特定功能場景，打造與傳播一種健康的理念，單純的只是落腳在產(chǎn)品上，尤其是落腳在產(chǎn)品的功效上，去跟藥做PK，食品的屬性就決定了在功效的PK上是不可能勝出的。</p> <p class="ql-block">大健康食品企業(yè)，比如做慢病管理的， 要傳遞的是食療食養(yǎng)對于改善慢病狀況或者預(yù)防慢病發(fā)生的健康理念，消費者對食療食養(yǎng)的理念認可了，才會考慮相關(guān)的產(chǎn)品。很多企業(yè)沒有耐心去做理念的科普教育，只是盯著產(chǎn)品的銷售，很容易陷入到產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的價格戰(zhàn)，或者“虛假”、“夸大”功效去打造所謂的產(chǎn)品的“差異化”。</p> <p class="ql-block">少一些套路，多一些真誠</p><p class="ql-block">最近在消費行業(yè)有兩個很明顯的對比，一個是火熱的胖東來，一個是頻頻出事的保健品行業(yè)。之前有跟一些行業(yè)朋友討論所謂的“消費寒冬”，有一個很有意思的觀點：所謂的消費寒冬，到底是行業(yè)寒冬還是你企業(yè)的寒冬？答案很明顯，只有企業(yè)的寒冬，沒有行業(yè)的寒冬。越是行業(yè)遇冷，越是好企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的機遇。消費行業(yè)，不比其他尖端科技行業(yè)，有很高的技術(shù)要求，只要能夠做到產(chǎn)品保真就可以了，很簡單的邏輯，但就是頻頻出現(xiàn)問題：假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳、營銷套路算法。</p><p class="ql-block"> 只有建立以健康為中心，強化健康服務(wù)體驗，尊重人性。去一些偽價值，回歸天道、地道、人道。才能恢復(fù)健康食品的生態(tài)。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">關(guān)于行業(yè)高毛利屬性，高毛利屬性應(yīng)該建立在高研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，大健康食品行業(yè)，很多品類不具備高研發(fā)屬性，也不應(yīng)該是高毛利，一味的去提高終端價格，只會讓消費者覺得被割韭菜，消費者如果覺得產(chǎn)品不應(yīng)該值這個價格，必然會選擇配料表看著差不多的、價格更低的產(chǎn)品。這種價格體系，必然會吸引很多“投機者”入局。因此，我們也呼吁頭部企業(yè)能夠根據(jù)實際研發(fā)和成本情況，能夠適當(dāng)調(diào)整價格，做到一定程度的價格透明。</p> <p class="ql-block">用心做好產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該繼續(xù)堅持初心，“高筑墻、廣積糧”。一方面強化有利于增強企業(yè)壁壘和護城河方向的投入，比如研發(fā)投入，比如產(chǎn)品科學(xué)性驗證，比如健康理念科普教育，比如用戶服務(wù)等，另一方面把精力放在有價值的渠道上和用戶運營上。我們接觸下來有不少的渠道是迫切希望有好產(chǎn)品，廣大消費者們更是迫切希望能夠買到好產(chǎn)品。</p> <p class="ql-block">卷產(chǎn)品、卷創(chuàng)新，不卷價格。截止到2024年9月，中國功能性食品全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)數(shù)量達到7.7萬家，并且還在保持比較快的速度在增加。如果持續(xù)陷入價格戰(zhàn)競爭，原料卷價格、生產(chǎn)加工卷價格、產(chǎn)品卷價格，最終卷下來的結(jié)果就只能是行業(yè)徹底沒戲，消費者沒有了消費預(yù)期，企業(yè)不愿意也沒有能力持續(xù)投入做好產(chǎn)品。</p> <p class="ql-block">大健康食品行業(yè)，無論是功能性食品、還是藥食同源類食品、特膳食品或者保健品，無論是做原料的，還是做生產(chǎn)加工的，做產(chǎn)品的企業(yè)，我們都呼吁行業(yè)從業(yè)者們能夠根據(jù)自身情況，選擇好定位，堅持做正確的事，共同去培育大健康食品行業(yè)，只有行業(yè)的蛋糕越做越大，企業(yè)才能夠有更多的收益?，F(xiàn)在國內(nèi)陷入各種卷價格的不良競爭下，只會讓行業(yè)越來越亂，最終都很難賺到錢。</p> <p class="ql-block">我們有幾點思考：</p><p class="ql-block">1、想要入局大健康食品行業(yè)的，在確定入局之前，一定要做好調(diào)研，不要只看網(wǎng)上的一些研究文章，行業(yè)規(guī)模和增速雖然看著還可以，但市場的競爭也很激烈， 貿(mào)然進來大概率賺不到錢，只會加劇價格戰(zhàn)，讓行業(yè)變得更亂。</p><p class="ql-block">2、 聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦技術(shù)研發(fā)投入，打造好產(chǎn)品、好服務(wù)，用產(chǎn)品和服務(wù)建立起自身私域體系和企業(yè)壁壘。</p><p class="ql-block">3、尤健康產(chǎn)業(yè)市場大，賽道廣，品類多，應(yīng)根據(jù)不同健康的價值點形成上中下游產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建生態(tài)。企業(yè)可以根據(jù)身情況，發(fā)揮優(yōu)勢選擇做產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù)，跟頭部企業(yè)合作，做企業(yè)的供應(yīng)鏈或渠道合作伙伴等。</p><p class="ql-block">4、構(gòu)建人與自然和諧，加強文化自信。</p><p class="ql-block">人是自然的產(chǎn)物，構(gòu)成人體的七大元素，都能在食物中找到，而食物的源頭在土壤，在天地萬物生態(tài)和諧的世界之中。我們《黃帝內(nèi)經(jīng)~素問》中提到五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充。支撐五千年中華文明傳承的是農(nóng)耕文化，老祖宗的食養(yǎng)智慧早已領(lǐng)先世界，以前是，未來更是。因為我們奉行的是道法自然，以人為本。這就是我大大發(fā)展食療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，且必然成功久遠的根源。</p> <p class="ql-block">一個事業(yè)的興盛是要有堅定的信念，堅強的團隊，堅決的執(zhí)行，政府主導(dǎo)，群眾健康為主體，企業(yè)社會力量主推。建立起行業(yè)有序的秩序，讓消費者對大健康食品信心越來越足，體驗價值認同，有依賴感，行業(yè)規(guī)模就會越做越大，那將是人民群眾的福音，是我們所有大健康食療養(yǎng)生行業(yè)從業(yè)者們福報。更是贛派中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)九龍艦隊的使命所在。</p>
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