<p class="ql-block">打造自傳播品牌，就要“笨”一點(diǎn)，甚至“慢”一點(diǎn)，做到4個(gè)出色：出色的產(chǎn)品、出色的用戶溝通、出色的品牌語言、出色的用戶價(jià)值。</p><p class="ql-block">喜歡的反面不是討厭，而是冷漠。同樣的，好品牌的反面不是壞品牌，而是沒感覺的品牌。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">現(xiàn)在的年輕人對很多老品牌失去了感覺，是因?yàn)檫@些品牌無法吸引他們的注意力，從而失去了消費(fèi)者在社交平臺(tái)上為他們發(fā)聲的話語權(quán)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在這個(gè)意義上，新消費(fèi)品牌如同打了興奮劑一般飛速成長。它們通過高顏值的設(shè)計(jì)、有記憶點(diǎn)的名字、優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容、獨(dú)特的消費(fèi)場景，把消費(fèi)賦予了意義，不但讓消費(fèi)者想得起，還讓消費(fèi)者忍不住自傳播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所以，今天想和大家來聊一下：如何打造自傳播品牌？</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><b>什么是自傳播品牌？</b></p><p class="ql-block">自傳播品牌，我的理解是與消費(fèi)者同頻、帶有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值觀的品牌，讓用戶愿意自發(fā)傳播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">用梁寧老師的話說就是：消費(fèi)者愿意為你自拍。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">尤其是隨著數(shù)字媒體和社交平臺(tái)將消費(fèi)者的日常生活變成了一種自我展示的舞臺(tái)表演，消費(fèi)也被新世代賦予了敘事意義，值得分享。當(dāng)你的產(chǎn)品、品牌成為消費(fèi)者自我展現(xiàn)的對象，大多數(shù)品牌傳播的工作，互動(dòng)都由消費(fèi)者自發(fā)完成。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">那么，怎么打造自傳播品牌？</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">Step1：品牌和產(chǎn)品自帶傳播基因。</p><p class="ql-block">Step2：選擇核心傳播者（細(xì)分圈層）進(jìn)行擴(kuò)散。</p><p class="ql-block">Step3：設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容及形式。</p> <p class="ql-block"><b>產(chǎn)品自帶傳播基因</b></p><p class="ql-block">安德雷亞斯·萊克維茨在“獨(dú)異性社會(huì)”中說到：</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">“功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，有時(shí)候是用過就作廢的。后工業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)最多也消費(fèi)最多的，不是功能性知識(shí)或信息，而是在敘事、意義、認(rèn)同、情緒和感情上獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，是有倫理價(jià)值的貨品、游戲和設(shè)計(jì)品”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">從人性的角度來看，自傳播是順應(yīng)和滿足人性，所以消費(fèi)者自發(fā)自愿傳播?；貧w到產(chǎn)品上，就需要為產(chǎn)品注入“三性二感”傳播基因。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>識(shí)別性</b></p><p class="ql-block">有識(shí)別性才有記憶點(diǎn)，才是吸引消費(fèi)者的鉤子。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">可識(shí)別有很多種層面的解讀，但絕大部分都是針對消費(fèi)者的感官而言的：產(chǎn)品可視、產(chǎn)品可知、產(chǎn)品可感、產(chǎn)品可傳、產(chǎn)品可演；當(dāng)然，還有一種是認(rèn)知層面的：容易被感覺和理解。</p> <p class="ql-block">其次，站在品牌角度，內(nèi)容與品牌的一體性是新品牌正在體現(xiàn)出來的趨勢。一方面，需要產(chǎn)品本身內(nèi)容化，中品雪茄茶深諳的一點(diǎn)是，好的包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上、頁面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能，所以將產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)為可以內(nèi)容化的“物料”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一切傳播轉(zhuǎn)化始于消費(fèi)者是否能記住你是誰，然后才是熟悉——信任——購買。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>反差感</b></p><p class="ql-block">產(chǎn)品不僅要可識(shí)別，更要與同類型產(chǎn)品建立反差感。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">聚焦生日酒會(huì)場景，中品雪茄茶給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗(yàn)，打破認(rèn)知，就是讓用戶眼前一亮的反差感。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)迭代的過程中，從產(chǎn)品的研發(fā)、酒會(huì)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，每一個(gè)路徑都是設(shè)計(jì)給用戶素材，讓用戶去傳播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">就這樣，一系列溫馨好玩有趣的視覺元素填充到了用戶朋友圈、微博和抖音的視頻照片里，為用戶鑄造了社交品牌文化幣，帶來了100%用戶自發(fā)傳播。所以，中品雪茄茶賣的不是茶，而是充滿儀式感的“快樂生活配方”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>故事性</b></p><p class="ql-block">好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者感受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">一個(gè)具有寓意和韻味的品牌故事能夠深入人心，賦予品牌更多的文化底蘊(yùn)。長期上，可以潛移默化地提高消費(fèi)者對品牌的好感度和滿意度，讓消費(fèi)者成為對品牌具有高度黏性的“超級用戶”，甚至成為品牌的自來水“宣傳大使”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>參與感</b></p><p class="ql-block">在今天傳播環(huán)境中，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過去被動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動(dòng)地被觸達(dá)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">而這個(gè)底部托升的外力，起決定作用的是“價(jià)值感”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所謂“價(jià)值感”，就是“看得見的價(jià)值”。這里的“價(jià)值”既可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">中品雪茄茶在設(shè)計(jì)感尤為突出的恒溫恒溫雪松木禮盒運(yùn)用上是品牌塑造中最成功的一個(gè)項(xiàng)目。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">用戶的空盒子可以“儲(chǔ)能”再次應(yīng)用窖藏養(yǎng)護(hù)雪茄茶，也可以用以養(yǎng)護(hù)雪茄。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">“看得見”就是消費(fèi)者的付出是能夠直觀可視化的。尤其是消費(fèi)者在參與過程中投入額外的精力和時(shí)間越多，儀式感越強(qiáng)烈，期望值攀升，最終情感釋放時(shí)帶來的價(jià)值感和幸福感就越強(qiáng)烈，分享的欲望就越強(qiáng)烈。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>稀缺性</b></p><p class="ql-block"><b>所謂物以稀為貴。越稀缺，越不可替代 ，引發(fā)的傳播效應(yīng)更是颶風(fēng)式的。</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">每年星巴克都會(huì)在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購熱潮，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">仔細(xì)研究星巴克所有的杯子營銷會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克賣爆品杯子不是目的，幫助消費(fèi)者制造“炫耀點(diǎn)”才是。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">消費(fèi)者買的也不是杯子，而是希望在使用這件商品的時(shí)候，可以在社交平臺(tái)上暗戳戳的凡爾賽：顯露出自己的財(cái)富、名望、階層和地位。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><b>圈層化傳播效應(yīng)</b></p><p class="ql-block">在今天需求越來越細(xì)分的客觀情況下，品牌更容易做出細(xì)分圈層的“爆款”產(chǎn)品。對爆紅的追求，不再是擊穿年齡層，而是擊中細(xì)分目標(biāo)群體。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所以，在用戶運(yùn)營三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">因?yàn)樗怯脩暨\(yùn)營的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識(shí)，才能有效調(diào)動(dòng)情感和參與感，才能完成口碑引爆。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">很明顯的一個(gè)趨勢，現(xiàn)在大多數(shù)新消費(fèi)品牌都在瞄準(zhǔn)小眾圈層會(huì)有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費(fèi)潛力低下，恰恰相反，獲得他們認(rèn)可的品牌，就越能帶來忠誠度，也越有力量。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">換言之，對于符合其價(jià)值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認(rèn)可品牌的同時(shí)也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進(jìn)行傳播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">相比于大眾主流文化來看，身處于圈層文化中的群體并不過多的在乎價(jià)格的高低，他們更在意消費(fèi)行為背后的標(biāo)簽屬性。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">當(dāng)一個(gè)品牌介入小眾文化做營銷的時(shí)候，它的目標(biāo)就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個(gè)人，利用社交媒體達(dá)到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應(yīng)。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><b>設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">內(nèi)容營銷如果做得好，就是為消費(fèi)者注入了興奮劑一樣的注意力，沖擊力會(huì)像雪球一樣越滾越大。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">對新品牌而言，<b>內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費(fèi)者注意力的顆粒度變得非常小，承擔(dān)著極其重要的引流價(jià)值。</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排，而今天新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在這方面，中品雪茄茶是茶界的新標(biāo)簽。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在產(chǎn)品文案上，產(chǎn)品文案精煉，簡潔表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)，沒有高大上的詞語，都是一些樸實(shí)無華的詞語，讀上去韻律感十足。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">中品雪茄茶運(yùn)營者發(fā)布的朋友圈文案，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨(dú)行，但是都離不開【中品雪茄茶】運(yùn)營者本身的品牌“聚焦于內(nèi)”的處事態(tài)度。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">同時(shí)，作為最能“出圈”的茶品牌之一，中品雪茄茶擅長用視覺記憶符號、IP跨界合作持續(xù)“發(fā)聲”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">其中，將品牌自身獨(dú)特的美學(xué)元素與IP跨界融合，打造成一個(gè)個(gè)獨(dú)特的符號，吸引消費(fèi)者的同時(shí)，還能讓他們自發(fā)傳播擴(kuò)散。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，圍繞愛茶之人分享愛茶時(shí)的痛點(diǎn)，用趣味生動(dòng)或富有共鳴的文案去打動(dòng)受眾，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“這說的就是我”的情感認(rèn)同，點(diǎn)燃消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者主動(dòng)打開傳播的閥門。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">綜上做個(gè)小結(jié)，品牌的建立，是以產(chǎn)品為核心，細(xì)分圈層就像“骨架”，而內(nèi)容就像是“血肉”，共同發(fā)力讓品牌被更多目標(biāo)用戶看到，獲得更持久的戰(zhàn)斗力。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所以，我的建議是打造自傳播品牌，就要“笨”一點(diǎn)，甚至“慢”一點(diǎn)，做到4個(gè)出色：出色的產(chǎn)品、出色的用戶溝通、出色的品牌語言、出色的用戶價(jià)值。</p><p class="ql-block"><br></p>
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