微課:10月17日嘿， NPS 才是我們要的結果

青海恒欣服務質量管理部

在2020年開始，恒欣呼叫中心滿意度抽檢增入了NPS值，通常詢問客戶的問題是:您下次維修保養(yǎng)車輛/審車/再購車會再次選擇我們店嗎？會向親戚朋友介紹嗎？標準的NPS問題需要用戶給出0~10分的打分，如下所示： 打分的用戶會根據(jù)分值分為三類用戶：<ul><li style="text-align: justify;">推薦者（Promoter）：分值在9~10分。具有狂熱忠誠度，鐵桿粉絲，反復光顧，向朋友推薦。</li><li style="text-align: justify;">被動者（Passives）：分值在7~8分，總體滿意但不忠誠，容易轉向競爭對手。</li><li style="text-align: justify;">貶損者（Detractors）：分值在0~6分，使用不滿意不忠誠，不斷抱怨或投訴。</li></ul>推薦者與貶損者是對企業(yè)實際的產品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即凈推薦值（NPS）。相比于單純的滿意度分析，推薦意愿更能代表用戶內心對于產品的滿意度，并能預測未來的發(fā)展趨勢。 關注該值，是為了????鎖定高價值客戶、驅動業(yè)務增長的客戶群體，提升NPS與未來業(yè)績增長的關聯(lián)性。弱水三千，只取一瓢飲。提升NPS的最佳方法是重點關注推薦者，特別是用實際購買行動支持品牌的用戶，關注他們的場景需求、核心痛點、觸點體驗，持續(xù)優(yōu)化，創(chuàng)造超出他們預期的體驗。 要知道客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資產，發(fā)展一位新客戶比留住一位老客戶的費用高5倍，而很多企業(yè)把大部分預算都投到吸引新客戶的營銷活動中，老客戶卻由于糟糕的服務和客戶體驗而大量流失。是不是得不償失？更加不幸的是，很多企業(yè)對此卻習以為常，見怪不怪，以為新客戶會源源不斷地補上。未來，優(yōu)質客戶資源將是各家企業(yè)爭奪的焦點。忠誠客戶有5種企業(yè)夢寐以求的行為特征：1. 重復購買，繼續(xù)光顧；2. 錢包份額，購買更多，對價格不敏感；3. 推薦他人，口碑相傳；4. 原諒錯誤，更加包容；5. 嘗試新品。因此，關注回頭客，提升客戶忠誠度才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極驅動力。美捷步(Zappos)的首席執(zhí)行官謝家華在《回頭客戰(zhàn)略》一書中，介紹了美捷步公司成為世界最大的網絡鞋店的增長秘籍。美捷步是世界公認最偉大的客戶服務公司，他們的客戶回頭率高達75%，43%的新客戶都是由老客戶推薦來的，客戶凈推介值NPS為57，客戶忠誠度非常高，被《紐約時報》評為美國最佳零售商第一名。正是由于公司的回頭客戰(zhàn)略，讓美捷步得以快速發(fā)展，創(chuàng)立10年間營業(yè)額由0增長到10億美元，2009年被亞馬遜以12億美元收購。 通過杰出的客戶體驗提升客戶忠誠度，美捷步恰恰選擇了一條與眾不同的成長之路。他們幾乎從來不打廣告，卻為顧客提供免費送貨，隔夜送達，還有365天免費退貨的政策，幾乎把所有賺到的錢都重新投入到提升客戶體驗當中，客戶在網上為選擇哪雙鞋猶豫不決時，美捷步就會把幾雙鞋都寄給客戶，讓他們選擇之后再把不需要的鞋免費退回公司，所有運費由美捷步承擔。 謝家華始終認為，美捷步真正銷售的是最好的客戶體驗。一次，謝家華在加州圣塔莫尼卡酒店參加會議，半夜回到酒店時一位女士餓了，想吃意大利香腸比薩，可酒店11點后就停止了熱餐服務。謝家華建議她給美捷步客服中心打電話訂比薩，“什么？找網絡鞋店訂比薩？！”她覺得這么做就像是惡作劇，在謝家華的堅持之下，才將信將疑地把電話打過去，沒想到客服人員很快找到酒店附近仍在營業(yè)的五家比薩店，為這位女士訂好了外賣送到酒店。美捷步用實際行動詮釋了什么是偉大的客戶服務，就像謝家華說的那樣：“我們是一家客戶體驗公司，只是恰好做鞋的業(yè)務?！?lt;/b>世界上有各種各樣的企業(yè)，他們選擇截然不同的增長戰(zhàn)略。很多企業(yè)在市場營銷上投入重金，也取得了很好的短期效果。但是，他們在客戶服務和客戶體驗卻不夠重視，造成客戶口碑很差，很多客戶為此最終離開了他們。這種市場戰(zhàn)略就像是“狗熊掰棒子”，一邊獲取新客戶，一邊流失老客戶。還有一類企業(yè)像美捷步那樣，把服務當作核心競爭力，把客戶作為企業(yè)的核心資源，把客戶忠誠度作為企業(yè)增長的戰(zhàn)略。這種回頭客戰(zhàn)略同樣代價高昂，美捷步的客戶退貨率高達25%，每年的運費都超過1億美元，這是世界上多數(shù)企業(yè)都不愿意承擔的，投資人也對美捷步頗有微詞。這種戰(zhàn)略很難帶來短期的高速增長，卻能給企業(yè)帶來穩(wěn)步的長期發(fā)展。這種回頭客戰(zhàn)略，不僅留住了老客戶，老客戶還推薦了很多新客戶進來，讓企業(yè)的客戶群像“滾雪球”一樣越來越大。很多企業(yè)選擇花錢打廣告，做市場營銷，關注競爭對手和市場份額，那是企業(yè)最熟悉的套路，只能帶來短期效果；少數(shù)企業(yè)選擇花錢做服務，關注客戶服務和客戶體驗，這是一條艱難而漫長的成長道路，卻能帶來長期增長，就像美捷步公司，他們從不提市場份額和競爭對手，公司里所有人只關注客戶服務和客戶體驗。