后疫情時(shí)代銀行社群運(yùn)營的思考

恩錫咨詢

疫情之中，客戶更加深度的互聯(lián)網(wǎng)化辦理銀行業(yè)務(wù)，銀行和客戶之間更多的是非接觸的服務(wù)；手機(jī)銀行幾乎可以承載銀行所有的業(yè)務(wù)，銀行的業(yè)務(wù)線上化和網(wǎng)點(diǎn)替代化成為趨勢(shì)。但是，銀行無法解決客戶之間的即時(shí)觸達(dá)、有效互動(dòng)、忠誠度和復(fù)購裂變等痛點(diǎn)問題。銀行應(yīng)該怎樣做呢？ 一、銀行的客戶流量有哪些？ 銀行的客戶流量分為二個(gè)層面：一是線下層面。主要是銀行卡賬戶為核心的策略，如社保卡、工會(huì)卡、市民卡、代發(fā)工資、代收代付、信用卡、ETC、POS、自助銀行等。二是線上層面。隨著移動(dòng)支付的普及，客戶以銀行卡為載體，手機(jī)銀行、第三方支付、聚合支付收單等成為新的客戶流量。 二、銀行有私域流量嗎？ 銀行經(jīng)過多年的時(shí)間和業(yè)務(wù)的積累，有非常巨大的客戶體量和客戶流量。特別是一些區(qū)域性的中小銀行，有天然的本地客戶資源。銀行雖然建立微信公眾號(hào)、電話呼叫中心、網(wǎng)站等溝通渠道，但是這些都是單方面的互動(dòng)，無法實(shí)現(xiàn)和客戶直接產(chǎn)生互動(dòng)。也就是說，銀行最大的困惑是有客戶流量，卻無法解決客戶之間的即時(shí)觸達(dá)、有效互動(dòng)、維護(hù)忠誠度和復(fù)購裂變等問題。他們不具有私域流量三個(gè)屬性：自己所有、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)。也就是說，是銀行的業(yè)務(wù)流量，但不屬于銀行的私域流量。這些痛點(diǎn)問題，在疫情之中，全部凸顯出來。 三、銀行用什么方式實(shí)現(xiàn)私域流量？ 微信生態(tài)最適合做私域流量，因?yàn)槲⑿啪哂袔讉€(gè)基因：一是超高用戶數(shù)，根據(jù)2020Q1騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活近12.03億，幾乎人人都使用；二是根據(jù)《微信2018影響力報(bào)告》在18歲以下的用戶中，微信支付的滲透率在2017年達(dá)到了97.3%，60歲以上的用戶滲透率達(dá)46.7%；三是根據(jù)2020Q1騰訊財(cái)報(bào)顯示，小程序日活4億；四是社交基因。 “在微信里通過小程序、微信支付，讓產(chǎn)品、服務(wù)、銷售線上直達(dá)，疫情期間，生意不停擺，建立和維護(hù)好屬于自己的忠實(shí)客戶圈子。”微信的這些特點(diǎn)，任意其他平臺(tái)無法同時(shí)具備。同時(shí)，微信生態(tài)里的私域流量運(yùn)營經(jīng)常是以下幾個(gè)層面的混合：朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序和App。這些組合像一張網(wǎng)，層層過濾篩選用戶，并轉(zhuǎn)化和留住用戶。 微信為中國人量身定制了互聯(lián)網(wǎng)社交圈子。對(duì)此我們便要站在圈子的角度去看待微信，現(xiàn)實(shí)中的圈子以社交為主，微信的核心價(jià)值亮點(diǎn)便在于那里。因?yàn)槿藗兺鶗?huì)隨大流、相信多數(shù)人在做的事情是對(duì)的，當(dāng)身邊有一個(gè)喜歡的人向人們推薦一件產(chǎn)品時(shí)，人們往往會(huì)對(duì)這件產(chǎn)品留下深刻的印象。 四、微信社群能解決什么？ 微信社群是怎么形成的呢？通過一個(gè)個(gè)熟人邀請(qǐng)拉新形成了一個(gè)個(gè)微信社群。而微信社群就像織了一張巨大的關(guān)系網(wǎng)。對(duì)于群內(nèi)的任何一個(gè)人而言，都至少有一到兩個(gè)的熟人（拉我進(jìn)來的人和我拉進(jìn)來的人）。而這張串聯(lián)社群內(nèi)所有人的網(wǎng)，是基于感情維系的，信任度、影響力在微信社群中至關(guān)重要。 如果銀行運(yùn)用微信社群媒介，向群內(nèi)定期推送金融知識(shí)、理財(cái)知識(shí)、金融安全、生活知識(shí)、社區(qū)服務(wù)、政策法規(guī)、商圈特惠等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可持續(xù)獲得客戶的關(guān)注。獲取客戶的認(rèn)同和信任，從而在社群中客戶和銀行之間形成強(qiáng)大的情感粘性，形成高頻的互動(dòng)；在此基礎(chǔ)上，在通過優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品逐步引導(dǎo)客戶到銀行（線上或線下）辦理業(yè)務(wù)。同時(shí)設(shè)計(jì)積分、累計(jì)兌換獎(jiǎng)品、合伙人等模式，來鎖定客戶忠誠，降低客戶流失率，吸引其他的客戶參與。 五、銀行需要怎樣的社群運(yùn)營？ 這對(duì)銀行來說是一個(gè)新課題，盡管銀行員工每天都面對(duì)。銀行不僅要建群，還要內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)深度粘性，傳播產(chǎn)品信息，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和用戶增長。 1、銀行建社群?jiǎn)幔? 現(xiàn)階段更多是銀行員工自己建的群，這個(gè)是員工個(gè)人的私域流量，這些群會(huì)隨著員工的調(diào)動(dòng)和離職而流失。銀行作為商業(yè)機(jī)構(gòu)必須建立官方的微信群，和客戶之間保持定期良性的互動(dòng)，這才是銀行自己的私域流量。 案例一：針對(duì)疫情期間出門營銷可執(zhí)行度不高這一特殊情況，江蘇鎮(zhèn)江農(nóng)商銀行借力“疫情危機(jī)”，轉(zhuǎn)為“營銷契機(jī)”，策劃了《“銀”在線上，“微”你而來》網(wǎng)絡(luò)營銷大賽，并將學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了線上獲客、活客。 2、銀行的社群內(nèi)容運(yùn)營是什么？ 銀行的社群內(nèi)容有著明顯的行業(yè)特性，必須緊緊圍繞金融知識(shí)、投資理財(cái)、金融安全、政策法規(guī)、反詐騙等核心知識(shí)，保障客戶的金融財(cái)產(chǎn)安全,幫助客戶保值增值；同時(shí)要具有生活知識(shí)、社區(qū)服務(wù)、商圈特惠、便民服務(wù)、愛心公益等內(nèi)容，這些日常生活中高頻可見、貼近生活、接地氣的內(nèi)容，可以提高群成員的活躍、參與和互動(dòng)。 案例二：郵儲(chǔ)銀行精河縣支行理財(cái)某客戶經(jīng)理微信建立“郵銀理財(cái)群”設(shè)置加群權(quán)限審核?；谝咔榉揽氐奶厥鈺r(shí)期，對(duì)客戶進(jìn)行節(jié)日關(guān)心關(guān)懷、詢問疫情防控物資儲(chǔ)備、疫情防護(hù)小知識(shí)等情況、每日推薦財(cái)經(jīng)資訊、推薦客戶利用居家閑暇時(shí)間參與郵儲(chǔ)食堂的線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在抽獎(jiǎng)時(shí)間前，在微信群里提醒客戶一起參與抽獎(jiǎng)，展示自己的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、鼓勵(lì)客戶展示抽獎(jiǎng)成果及獎(jiǎng)品，提醒客戶有任何金融需求直接聯(lián)系理財(cái)經(jīng)理本人，不會(huì)線上操作的客戶一對(duì)一進(jìn)行視頻指導(dǎo)。 3、銀行社群的功能設(shè)計(jì)有哪些？ 銀行社群除了在內(nèi)容上能滿足客戶的基本金融和生活需要外，還應(yīng)該具有一些功能設(shè)計(jì)，如群內(nèi)規(guī)則（不發(fā)和群無關(guān)的廣告、不涉及無關(guān)話題、文明用語等）、簽到積分、回答獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)參與、自動(dòng)拉群等，有一些軟件，可以進(jìn)群歡迎語、自動(dòng)回復(fù)、活躍群內(nèi)氣氛等。 4、社群常用工具什么？ 社群常用工具是工作手機(jī)管理軟件、群管理軟件、活碼工具、智能機(jī)器人等。 5、社群和CRM能互通嗎？ 微信社群和銀行CRM系統(tǒng)搭建獨(dú)立數(shù)據(jù)部署，數(shù)據(jù)庫和銀行自有的數(shù)據(jù)庫做API擴(kuò)展和對(duì)接，用戶在微信社群系統(tǒng)和銀行CRM數(shù)據(jù)庫找出有共性標(biāo)簽或者數(shù)據(jù)，便于兩個(gè)數(shù)據(jù)庫相互數(shù)據(jù)查詢和完善，主要通過手機(jī)號(hào)進(jìn)行共性識(shí)別來實(shí)現(xiàn)互通。 6、怎樣實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽化？ 微信CRM系統(tǒng)安裝在銀行提前準(zhǔn)備好的適配機(jī)型中，微信登陸在手機(jī)上，銀行工作人員可在電腦端登錄并且管理和維護(hù)用戶，依據(jù)銀行CRM的歷史數(shù)據(jù)，依據(jù)客戶的畫像規(guī)則，對(duì)用戶標(biāo)簽化管理。 7、怎樣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？ 客戶在銀行的產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以依據(jù)人工智能分析，挖掘出可能會(huì)需要的產(chǎn)品，然后將這個(gè)結(jié)果給社群運(yùn)營的營銷端，營銷端根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。如通過公眾號(hào)、群內(nèi)等渠道發(fā)送產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)等。 8、銀行需要合伙人幫助推廣嗎？ 銀行要對(duì)推廣人思維突破，要設(shè)計(jì)“合伙人”計(jì)劃，要讓廣大商戶、客戶等成為銀行的合伙人，不斷推薦客戶入群來辦理銀行業(yè)務(wù)，在新人成功辦理業(yè)務(wù)后給與一定的分潤獎(jiǎng)勵(lì)。分潤獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)往往非常簡(jiǎn)單，只是單層次獎(jiǎng)勵(lì)，如工行“ETC合伙人計(jì)劃”等。分潤獎(jiǎng)勵(lì)不符合社群的分潤獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)樯缛旱姆譂櫔?jiǎng)勵(lì)都是二級(jí)的，一般是一級(jí)分潤總獎(jiǎng)勵(lì)的80%、二級(jí)分潤總獎(jiǎng)勵(lì)的20%（具體比例依據(jù)不同的商品）。這樣有社群資源的人就愿意參與，他們可以把社群資源貢獻(xiàn)給銀行，自己參與銀行的產(chǎn)品銷售分潤。 銀行的合伙人計(jì)劃只是把傳統(tǒng)的銀行外包推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行“化整為零”的改變，在合伙人準(zhǔn)入上是人人都可以參與，打破銀行產(chǎn)品銷售必須通過銀行員工的概念。分潤獎(jiǎng)勵(lì)必須是長期可持續(xù)，讓有志成為銀行合伙人產(chǎn)生穩(wěn)定的、可持續(xù)的收入。 9、銀行怎樣開展社群運(yùn)營？ 銀行開展社群運(yùn)營流程如下：第一步，組建社群運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)；第二步，制定社群拓展的目標(biāo)和專項(xiàng)的費(fèi)用預(yù)算；第三步，配置社群運(yùn)營的各種工具；第四步，制定社群運(yùn)營推廣的合伙人計(jì)劃；第五步，動(dòng)員全渠道線上線下推廣；第六步，把客戶和準(zhǔn)客戶進(jìn)行社群的管理，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容營銷；第七步，運(yùn)用社群和CRM進(jìn)行用戶畫像的標(biāo)簽化；第八步，進(jìn)行分類的精準(zhǔn)營銷；第九步，持續(xù)的推進(jìn)合伙人計(jì)劃，不斷增加客戶進(jìn)入。 2020年2月18日，匯豐銀行宣布全球裁員35000人,全世界各大銀行紛紛減少員工，這充分說明運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等金融科技完全可以大規(guī)模的替代人工。銀行網(wǎng)點(diǎn)小型化、混業(yè)化、隱形化、替代化已經(jīng)成為趨勢(shì)。銀行經(jīng)營上要徹底打破思維的束縛，從提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和客戶最便利觸達(dá)的原點(diǎn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)銀行和客戶之間完成最快速、最簡(jiǎn)單、最方便的供需交易。社群，成為最好的橋梁！