<h3>前言</h3><h3>最近兩個月，在跟銀行一線同事交流過程中，ETC是絕對的大熱門話題。</h3><h3><br></h3><h3>伴隨著突擊下達的沉重任務(wù)，朋友圈的段子狂歡也愈演愈烈。</h3><h3><br></h3><h3>段子的好處顯而易見：</h3><h3><br></h3><h3>能讓我們自嗨，讓營銷變得不那么無聊，痛并快樂著，難并努力著；</h3><h3><br></h3><h3>層出不窮的創(chuàng)意，能引發(fā)客戶注意，創(chuàng)造更多的營銷機會。</h3><h3><br></h3><h3>所以第一階段的營銷成果是非常明顯的，比如某國有行的省級分行，6月份新增卡數(shù)過萬，日均新增卡數(shù)僅2000，每個網(wǎng)點日均新增2張，與前期相比增長超過200%。</h3><h3><br></h3><h3>但是，上述數(shù)字與龐大的目標以及更大的市場相比，僅僅只是冰山一角。</h3><h3><br></h3><h3>當(dāng)營銷從1.0階段進入2.0階段，即攻堅階段，情況更為復(fù)雜：</h3><h3><br></h3><h3>一是朋友圈的熟悉客戶、意愿強的一般客戶已經(jīng)基本被覆蓋過；</h3><h3><br></h3><h3>二是營銷機會并不直接等同于營銷成果，需要有營銷動作進行催化。</h3><h3><br></h3><h3>除了段子之外，要想推好ETC，我們還需要了解些什么呢？希望本文能為大家啟發(fā)更多思考。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>借用一位行里領(lǐng)導(dǎo)的話說：</h3><h3><br></h3><h3>ETC已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品或服務(wù)，而是當(dāng)前營銷界最火的現(xiàn)象！</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>【政策和數(shù)據(jù)】</h3><h3><br></h3><h3>國務(wù)院</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>2019年5月5日，國務(wù)院常務(wù)會議提出，將《政府工作報告》提出的兩年內(nèi)基本取消全國高速公路省界收費站的任務(wù)提前至力爭今年底實現(xiàn)。</h3><h3><br></h3><h3>2019年5月16日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實施方案》（國辦發(fā)〔2019〕23號）。</h3> <h3>國家發(fā)改委和交通運輸部</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>2019年5月28日，國家發(fā)改委、交通運輸部聯(lián)合印發(fā)了《加快推進高速公路電子不停車快捷收費應(yīng)用服務(wù)實施方案》的通知。通知明確了發(fā)展目標：到2019年12月底，全國 ETC用戶數(shù)量突破1.8億，高速公路收費站 ETC全覆蓋，ETC車道成為主要收費車道，貨車實現(xiàn)不停車收費，高速公路不停車快捷收費率達到90%以上。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>2019年5月20日，交通運輸部以“特急明電”印發(fā)《交通運輸部辦公廳關(guān)于大力推動高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》（交辦公路明電〔2019〕45號），緊急部署全國ETC推廣工作，提出8項推廣措施：（1）精準分解發(fā)行任務(wù)；（2）免費安裝車載裝置；（3）增加安裝服務(wù)網(wǎng)點；（4）開展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行服務(wù)；（5）分類推進車輛安裝；（6）加大ETC車輛通行優(yōu)惠力度；（7）優(yōu)化ETC產(chǎn)品服務(wù)；（8）完善ETC發(fā)行服務(wù)單位：萬輛。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>發(fā)改委和交通部聯(lián)合發(fā)文閱讀網(wǎng)址http://www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201906/W020190604602477935179.pdf</h3> <h3>通知明確的ETC推廣時間表</h3> <h3>ETC推廣進度情況</h3><h3><br></h3><h3>ETC系統(tǒng)在我國推廣已有15年時間，但整體進度偏慢。</h3><h3><br></h3><h3>2018年底，我國ETC用戶7656萬，到2019年5月14日，ETC用戶約8374萬，在總體機動車保有量中占比僅三分之一。</h3><h3><br></h3><h3>各省份的推廣進度情況如下表，供參考。</h3> <h3>【營銷和分析】</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>銀行為什么要推ETC？</h3><h3><br></h3><h3>（為什么這次任務(wù)這么急、這么重？）</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>原因就是簡單一句話：盡早盡快搶占優(yōu)質(zhì)、活躍、排他的客戶資源。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>ETC的特點決定了其客戶大概率具備以下特征：</h3><h3><br></h3><h3>1、優(yōu)質(zhì)。</h3><h3><br></h3><h3>看一下銀行客戶經(jīng)營現(xiàn)狀（2018年報數(shù)據(jù)）：</h3><h3><br></h3><h3>工商銀行，個人客戶6.07億，個人金融資產(chǎn)總額13.51萬億，戶均2.23萬。其他幾大國有行情況差不多。即便是零售業(yè)務(wù)標桿的招商銀行，個人客戶1.25億戶，個人金融資產(chǎn)總額6.8萬億，戶均5.44萬。</h3><h3><br></h3><h3>對照上述標準，擁有機動車的客戶，顯然屬于優(yōu)質(zhì)客戶。</h3><h3><br></h3><h3>2、活躍。</h3><h3><br></h3><h3>目前銀行雖然擁有海量客戶，但其中難以聯(lián)系和開發(fā)的睡眠客戶占比較高，而ETC客戶的設(shè)備和資金使用頻次有保證，屬于相對活躍客戶，有利于客群定位和后續(xù)精準營銷。</h3><h3><br></h3><h3>3、排他。</h3><h3><br></h3><h3>客戶正常情況只會安裝一家的產(chǎn)品（這個不用多解釋了吧）。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>而后續(xù)隨著ETC生態(tài)環(huán)境的進一步完善和運營服務(wù)商的集中化，交通支付（不停車支付）的應(yīng)用場景將倍數(shù)增加，2億多優(yōu)質(zhì)活躍客戶群體的金融需求和非金融需求的大蛋糕，等誰來切？</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>綜上，此次ETC推廣，稱之為交通運輸部給銀行（目前以國有行為主）送上的特大紅包，一點也不為過。</h3><h3><br></h3><h3>為什么這輪基本都給了國有行？今后其他銀行會不會也都參與進來？不敢妄加猜測，但現(xiàn)狀如此。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>既然ETC這么好，</h3><h3><br></h3><h3>客戶為什么沒裝或目前還沒裝？</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>從政策環(huán)境看，安裝ETC是大勢所趨；</h3><h3><br></h3><h3>從安裝進度看，有70%的機動車主尚未安裝，目標客群數(shù)量巨大。</h3><h3><br></h3><h3>那么問題來了，既然這么好，政策要求裝，客戶這么多，銀行又在推，為什么還有這么多客戶沒裝或目前暫時還沒裝？</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>客戶的需求滿足過程通常會涉及三個環(huán)節(jié)：</h3><h3><br></h3><h3>1、引發(fā)環(huán)節(jié)。</h3><h3><br></h3><h3>即客戶知道有這件事。</h3><h3><br></h3><h3>2、明確環(huán)節(jié)。</h3><h3><br></h3><h3>即客戶覺得應(yīng)該做或不應(yīng)該不做，并進而決定自己是否需要進入下一環(huán)節(jié)。</h3><h3><br></h3><h3>3、滿足環(huán)節(jié)。</h3><h3><br></h3><h3>即客戶根據(jù)多方面因素，決定通過何種渠道和方式來滿足自己的需求。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>相應(yīng)的我們把這三個環(huán)節(jié)來簡單分析一下：</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>1</h3><h3>需求引發(fā)環(huán)節(jié)</h3><h3>盡管從CCTV新聞到銀行推廣，每天都在宣傳，依然有眾多車主還沒有被覆蓋到。（不信的話，想想電信詐騙的問題就知道了，立體化宣傳了這么多年，依然每天都有客戶中招）。</h3><h3><br></h3><h3>特別是朋友圈的銀行段子狂歡，看似鋪天蓋地，實則覆蓋面相當(dāng)有限。一是主體有限，都是銀行人在發(fā)，很少見到客戶轉(zhuǎn)發(fā)宣傳；二來受眾有限，從近年來跟銀行一線營銷崗位調(diào)研的情況來看，微信通訊錄中超過500個客戶的員工，數(shù)量寥寥無幾。因此朋友圈營銷更多停留在自嗨、與同事嗨、與熟客嗨的范圍。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>2</h3><h3>需求明確環(huán)節(jié)</h3><h3>這個環(huán)節(jié)客戶通常會考慮兩個方面，即利益（做了會怎么樣）、損失（不做會怎么樣）。</h3><h3><br></h3><h3>客戶為什么要裝？裝了有什么好處？不裝有什么壞處？</h3><h3><br></h3><h3>當(dāng)然了，如果國家政策到位，直接就可解決這個環(huán)節(jié)。比如像交強險，不買的話機動車就上不了路，大家就都買了?？上TC做不到這個程度，而且即便做到了，也還有個到哪里去滿足需求的環(huán)節(jié)等著要解決，所以營銷工作還是少不了。</h3><h3><br></h3><h3>安裝ETC的利益與不安裝的損失，主要通過對比來解決，這個相對簡單，后面也有對比圖表，在此不贅述。</h3><h3><br></h3><h3>要特別提出的問題是，安裝的利益與安裝帶來的麻煩，是很多客戶擔(dān)心問題，但營銷端似乎考慮得不夠多。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>客戶為什么不裝？客戶擔(dān)心什么？</h3><h3><br></h3><h3>（1）覺得不安全。</h3><h3><br></h3><h3>2016年開始，ETC被盜刷的新聞在各類媒體屢有報道。直到今天，如果你搜索“ETC安全嗎”，出來的結(jié)果，大多是關(guān)于盜刷的，很少有官方來對ETC安全性做權(quán)威解釋，即便有也多半含糊其辭。</h3><h3><br></h3><h3>我曾經(jīng)就“ETC安全嗎”這個簡單問題，問過多家銀行的一線營銷同事，可惜只有中行的同事確定答復(fù)“我行是唯一實現(xiàn)兩卡分離的，安全性有保證”。</h3> <h3>而其他行的同事面對問題，要么避而不答，要么語焉不詳。</h3><h3><br></h3><h3>站在客戶角度，這樣的情況真的難以讓人放心。因為客戶會覺得，要么ETC真的不安全，要么銀行員工自己也搞不清楚吧。</h3><h3><br></h3><h3>跟錢可能會被盜刷的風(fēng)險和損失相比，那些諸如通行費95折之類的蠅頭小利又能對客戶有多大吸引力呢？</h3><h3><br></h3><h3>我不認為其他各家銀行推廣的ETC卡就不安全，肯定也采取了相應(yīng)的技術(shù)措施來防范風(fēng)險。</h3><h3>比如建行的產(chǎn)品，我分明看到：</h3> <h3>為什么中行說是唯一實現(xiàn)兩卡分離的呢？我不是技術(shù)專家，不敢妄斷。而向各家行營銷公眾號留言提問，又未見回復(fù)。</h3><h3><br></h3><h3>在營銷之前，請把這個對客戶很重要的問題搞清楚，并且堅定地告訴客戶吧！</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>（2）覺得不方便。</h3><h3><br></h3><h3>ETC、OBU，每個字母都認識，放到一起就不知道啥意思。</h3><h3><br></h3><h3>安裝設(shè)備、激活卡片、充值、扣費、發(fā)票、設(shè)備故障、換車等一大堆問題，同樣會讓客戶想想都覺得麻煩。</h3><h3><br></h3><h3>對我們銀行來說，有可能這些都不是問題，甚至在營銷過程中客戶都不一定會提及，但營銷人員一定要做到心中有數(shù)、有備無患。首先自己要清楚，更要讓客戶覺得簡單明了。有些流程要主動教給客戶，有些問題要提前做好應(yīng)答準備。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>（3）覺得不需要。</h3><h3><br></h3><h3>據(jù)統(tǒng)計，有55%的機動車，上高速公路行駛的概率較小。而ETC主要優(yōu)勢在于省錢、省時間，這兩者都需要積累才能發(fā)揮作用，對于不經(jīng)常上高速的車主來說，吸引力較小。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>（4）其他一些原因。</h3><h3><br></h3><h3>包括因為早期銀行推廣ETC時要收費或者存保證金導(dǎo)致感受不好啊，覺得OBU設(shè)備裝在前車窗影響美觀啊，裝了ETC就看不到收費站的漂亮小姐姐啊，等等等等。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>3</h3><h3>需求滿足環(huán)節(jié)</h3><h3>現(xiàn)在客戶已經(jīng)攻克了“不知”、“不懂”這兩大難關(guān)，決定要安裝ETC了，為什么要選擇來你（你們銀行）這里裝？</h3><h3><br></h3><h3>優(yōu)勢的歸納和展現(xiàn)是這個環(huán)節(jié)的重點所在，簡單整理了一下，供參考：</h3> <h3>為了讓</h3><h3>營銷人員說得清，</h3><h3>普通客戶聽得懂，</h3><h3>雙方都能記得住，</h3><h3>就簡單講3點：</h3><h3>我們XX銀行有三大優(yōu)勢：</h3><h3>1、更安全</h3><h3>（大行品牌有保證；設(shè)備技術(shù)防盜刷）</h3><h3>2、更方便</h3><h3>（線下線上都能辦；快速安裝更省心）</h3><h3>3、更優(yōu)惠</h3><h3>（設(shè)備免費送免費裝；全國統(tǒng)一優(yōu)惠+地方特色優(yōu)惠）</h3> <h3>【工具和段子】</h3><h3>我覺得這些不重要，稍微放幾個供參考。</h3><h3>1、裝了ETC，能有什么好處？</h3>
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